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润豪牌汽水上市广告企划案
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大 纲 (一)饮料业市场概况 (二)润豪汽水的企业背景及其商品特点 (三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会 (四)润豪汽水的市场目标 (五)润豪汽水的商品概念架构 (六)润豪汽水广告企划 (七)润豪汽水广告计划过程图 (八)建议事项 (一)饮料业市场概况 1.目前饮料市场及消费趋势 (1)可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了1984年，占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。 (2)汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。 (3)沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。 (4)芦荀汁，是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。 (5)果汁，本地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售不恶，如黑松果汁。 (6)果汁加汽的饮料，介于可乐与汽水之间的新产品，以新口，迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。 综观上述广东饮料界的现况趋势，那么润豪的市场定位应该如何，则成一大课题。针对这个课题，可以确定的是上述饮料中的销售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可乐类占16.1%，再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。 2.饮料消费者习性的改变 可乐引入市场以来，由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众，但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成一层阴影，因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣，目前可乐有日渐衰萎的趋势。 3.各厂牌经销路线概况 (1)黑松汽水：北部地区采用直营方式。 (2)台丰汽水：采经销制度，以重点方式在全国设置经销商向零售店分销。 (3)可口可乐：采用直营方式，但分三区向零售店分销。 (4)百事可乐：采用直营方式。 (5) 其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式，若在其他县市，则以经销方式出售。 (1)销售数量 (2)各主要厂牌的占有情况 ②63年1月~9日 5.各厂牌广告活动比较及其S.P.活动 (1)广告费的比较 ①黑松汽水的广告量很多，仅报纸、电视1983年度全年约人民币700万元，台丰汽水广告量仅20几万而已。 (2)广告内容的比较表 6.碳酸饮料的购买动机(包括汽水及可乐) (1)汽水购买动机 ①止渴：接近开水的颜色，有甜味，刺激的气泡增加止渴的感觉。 (2)可乐购买动机 ①时髦、好奇、换口味：可乐大多属于外来饮料，可乐市场的基础是由可口、百事而建立，这两种饮料是世界性的企业，迎合消费者时尚的心里，而引起相当强烈的购买动机。 7.饮料市场的预测及未来情况 全省历年汽水销售量表(单位：千打) 汽水的销售量，历年都在增长，尤其是在前几年，其增长率更是格外的高。到去年，因为受世界经济不景气的影响，其销售量才显出衰退现象，无论大小汽水都有这种现象。然而依其长期趋势看，销售的趋势仍是属增成长型的，根据长期趋势的计算，其结果显示，今年汽水的销售情况将仍维持去年的水准，只会有细微的增加。 (二)润豪汽水的企业背景及商品特点 润豪公司推出600ml及300ml瓶装饮料，其企业背景及商品特点如下： 1.企业背景：润豪饮料风行世界78国，在全球138个工厂制造生产，是世界性的饮料，全球三大饮料之一。 2.商品特点：是以温和、爽口、且具淡淡柠檬及莱姆果芬芳味道，自然的碳酸饮料。其不加色素，亦是纯正的健康止渴饮料。 3.包装特色：绿瓶的包装，感觉清凉、舒适，且设计相当醒目雅致，给人以高级感，此外它的绿瓶子设计有避免紫外线的功能。 由上述条件可知润豪有下列优越的条件： "它是世界三大饮料之一，是世界性的非可乐，它包含着时髦及天然的优点，比目前的可乐及汽水更具特色。" (三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会 1.问题点 (1) 以汽水而言：我们的竞争对象是黑松及台丰两家。尤其是黑松，其长 (2) 以同是世界三大饮料而言：我们的竞争对象是可口可乐及百事可乐，这两家已 (3) 对整个饮料界而言：竞争厂牌众多，因此目前我们推出，势必付出更大的代价 (4)就消费者的口味习性而言：据一般广东消费者习性显示，本省人习惯 (注)：请参考第八大项(一) 2.机会 (1)以消费者时尚〖ZK(〗的心理而言：润豪汽水是世界三大饮料之一，所以当它在广东发售时，可成为一大优点。 (2)与可乐饮料相〖ZK(〗比：润豪汽水有柠檬及莱姆果的淡淡芬芳味道，没有可乐咖啡因的心理负担，给人安全的感觉。〖ZK)〗 (3)与汽水相比：〖ZK(〗它没有汽水的强烈刺激，且具备天然柠檬及莱姆果的香味的自然饮料。 (4)对人们健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然饮料。 (5)以包装外型：绿色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌汽水的包装高级。 (四)润豪汽水的市场目标 1.阶层的拓展：润豪饮料对知识分子而言，经常在外国杂志见其广告，在此阶层 (五)润豪汽水的商品概念结构 基于上述润豪企业背景及商品的特性分析，我们得悉润豪饮料确是具有世界性的、绿色的、清爽的、自然的、时髦的，且具淡淡柠檬及莱姆果香的饮料。因此我们把润豪饮料的商品定在： (六)润豪汽水广告企划 1.润豪汽水的广告 由上面润豪汽水的问题点、机会及商品概念，我们可以很明显的看出，要以汽水姿态与本地黑松正面接触的话，我们没有黑松的基础；要以世界性的饮料与可口、百事竞争的话，我们亦晚来了一大截。因此我们在此两大趋势的夹缝中拓展,是故我们把 整个定位于： (1)初期(新发售期3月15日～5月30日)：3月15日至3月末是商品铺货期，此时店头的 新发售时期的另一方针是拓展经销网，加强零售店店面的招牌、海报、推销台……。 (2)中期(盛夏旺销时期6月～8月)：紧接着上期整个知名度的普及 ，及销售路线的全面流通以后，已经进入盛夏旺季，此时广告着重于炎夏的诉求。 此时广告目的为知名度的提高及商品彻底的理解。 (3)末期(冬季淡销期9月～12月)：此时炎夏渐渐消失，饮料即将步入淡季，我们的目标转入喜宴的消费。为了应付淡季的来临，此时推出SP"逢润豪就送"活动，凡在瓶盖上发现润豪字者，即赠一瓶，一则促销，一则再加强润豪牌的印象。 此时广告目的为知名度、理解的提高，以及与SP活动的全面配合。 3.讨求对象 4.诉求地区：以北部为主要地区，并兼顾主要城市。 5. 表现战略：基本上，各种媒体的表现战略配合广告策略的三个阶段。 初期：知名度的提高。 (1)平面媒体 ①报纸 A.意图 初期--知名度的提高。强调商品的世界性，绿瓶子的包装及独特的清香，普遍 以前页、10页、全三的版位，灵活交替适用。〖ZK)〗 中期--知名度及商品的理解。适逢炎夏，是饮料的盛季，诉求对象集中于年青人，把润豪的新鲜感与年青人的朝气蓬勃结合在一起。〖ZK)〗 末期--〖ZK(〗知名度、理解度的提高及SP活动的配合。气候渐凉爽，户外活动渐减少，聚在室内的时间增多，且节日、喜事渐多，故利用各种场合来表现"润豪"能适合任何场合，扩大诉求阶层。 B.广告表现： 初期：(全页、全十)"世界三大饮料之一来自美国的润豪汽水!您喝过世界性的 来自美国加州的润豪汽水创业于1928年，拥有世界三大饮料之一的盛誉，畅销欧、美、亚、非等78个国家，闻名全球。 新发售的600ml及300ml润豪汽水是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油的精华提炼而成的自然饮料，不加入人工色素和糖精，清新心凉。 您喝过世界性的可乐，但您喝过世界性的汽水吗?从美国、加拿大到世界各地都欢迎不含咖啡因，柔和清爽的润豪汽水， 它的美味使国与国之间的区别消失了。 (全三)"绿瓶子的秘密" 您知道为什么润豪汽水有一个像水晶般透明，永不消失色彩的绿色瓶子吗?这瓶子的绿色是祖母绿，可以确保润豪汽水的品质不受紫外线照射的影响。所以润豪是常保新鲜。 中期：(全十)"新鲜的行例，共享润豪牌汽水!" 末期：(全十)"逢喜用润豪，大家都欢喜!" 润豪牌是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油的精华提炼而成的纯自然饮料。在喜宴中，有了润豪汽水可倍添高贵和欢乐气氛。 ②杂志 A.意图：一律采用彩色稿，注重各种稿件的表现一致，构图中商品位置固定，背景利用单一色调来表现插图及文案的气氛，追求商品特性的突出及商品格调的提升。B.广告表现：(附件略) ③海报 A.意图：采长六开尺寸大小，便利张贴于购买场所附近，提醒消费者注意，并加深人们对商品的亲切感。 B.现市场上多数饮料的海报，只单调地放上商品而已，故润豪的海报，为求突出，采用上为商标，下为商品及图案柔和的画面，以直接获得消费者的亲切感。 C.广告表现：(附件略) ④SP方面 A.类别：冷饮店、经销零售店，海水浴场等场合。 (2)立体媒体：饮料类的商品广告最重要的媒体仍属电视，故电视广告影片的表现应是所有表现重心。且因电视媒体的性质，在于提高商品的知名度，使消费者对润豪汽水印象深刻。 ①初期：(20″)商品与消费者见面，强调世界性及绿瓶子的秘密。 6.媒体战略(含媒体预算) (1)媒体选择 润豪饮料，是大众一般性的消费品，它大大的不同于电冰箱、冷气机的产品。只要认识润豪饮料人人都有能力购买，不像电器产品，想购买，但需要考虑是否有能力。因此新发售期，媒体的选择以电视为主，报纸为辅，继而使用杂志、广播、电影院、公共汽车和户外等广告。 (2)预算分配 (3)预算分配与运用的理由 一个月后，消费者已经知道我们润豪饮料。我们从5月份即开始举办试饮活动。广告预算稍微减少，而仍然偏其知名度的提高。 ②6月份饮料已进入消费旺期，各种夏日的活动也相继展开，而且暑假也将来到。于是我们的广告预算再度提高达130万。因两个月提高知名度时期的努力，如今消费者已有购买倾向，我们为了强化此动机，以30″CF大力播放，而且我们以青年为诉求对象。 ③从知名度初起至其提高，相继使我们的消费者了解商品而引起购买动机后，再以其"再知名度"促销我们的消费者采取购买行动，这是我们4月至8月的广告运用。从9月至12月，据消费趋向显示，消费数量大量减低，且各饮料业广告预算相继减少，尤其12月几乎是零。本牌亦然。在9月、10月、11月我们的媒体集中于每月的前20日，其效果与5月、6月大量广告预算相同。 (1) ①目的： A.知名度的提高，维持在购买场所附近随时提醒消费者对润豪牌的 B.配合经销零售店的拓展。 C.让消费者感觉到润豪牌无所不在。 ②期间：新发售至4月底。 C.海水浴场：凉椅、遮阳伞、水深危险标浮球、休息椅、垃圾桶。 D.机动贩卖道具。 E.锁环、T恤。 ④布置办法：冷饮店、经销零售店、海水浴场的布置，由推销员交涉送 B. 动机销售道具：非经常性的集会、节目活动、运动季节……时期， C.锁环、T恤：制作精美、引人的锁环及T恤，以两种方式送出市面， a.直接批发至百货行出售 (2)试饮 ①目的：消费者对润豪由知名、认识，而形成态度的时候，利用试饮促 B.决定20个据点，每个据点试饮5天左右。 C.利用各媒体发布试饮活动消息告知大众。 D.制作统一的DISPLAY，布置试饮地点。〖ZK)〗 (3)"逢润豪就送" ①目的：A.加深消费者对"润豪"这两个字的印象。 B.天气转凉，销售量下降时，促使销售量的回升。〖ZK)〗 (4)"润豪情人" (七)润豪汽水广告计划过程。 (八)建议事项 1.有关味觉的习惯性问题。做详细的TEST，以黑松、可乐、润豪三种饮料，测 2.经销店的策略 在初期拓展零售店时我们可用如下的方法吸引消费者。 就是以利润、奖励办法等优厚条件吸引消费者。 |