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药品(百服宁)1997年广告策划方案
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(一)前言 本公司代理广东必治妥公司百服宁系列产品的全盘广告作业，至今已将届两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的擘画，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。值得可贺的是，贵公司更荣获今年企业家杂志主办的十大西药工业第一名。 本公司代理西药部广告，第一年的广告重点是放在百服宁上，打出"百服宁保护您"的强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖"最佳创意奖"第二名。 第二年为配合贵公司的经营方针，前半年度以感冒百服宁为广告的主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延，应在一有征兆时，即采取行动，我们选用的标题是"对付感冒要先下手为强"，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意"优胜奖"。 然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，要有取较高的市场占有率，殊非易事。但百服宁则不然，据调查西药房老板指出，多数百服宁的消费者是指名购买，可见百服宁在消费者的心目中具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立"唯我独尊、一枝独秀"的局面，所以本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1997年及1998年广告投资重点上，并以百服宁为主，感冒百服宁则配合时机性做有效的诉求。以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的1997年百服宁及感冒百服宁广告企划案，尚请不吝指正。 (二)广告商品 (三)广告目的 (四)广告期间 (五)广告诉求地域 (六)广告诉求对象 (七)策略构思 1.新市场的开发 A量的变化--随着人口的自然增减而变化 B质的变化--随着社会型态(如农业进入工业)、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均露，而且变化多是渐 2.旧市场占有率的提高(即袭夺它品牌的市场) 3.使用及购买频度的增加。 就百服宁而言，因是属镇痛药品，为病痛欲求的商品，消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的，必须有此需要(解除痛苦的欲求)才会采取购买行动，与一些会导致冲动购买的商品不同，故"新市场的开发"甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也洒中能独占。 在"使用及购买频度的增加方面"亦因百服宁系药品，不可任意多服用，即使强调"一次购买，家庭备用"也仅能提高销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让吾人加以发挥努力的只有"旧市场上占有率的提升"一途，亦即如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购用我牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。 (1)促使消费者指名购买百服宁 (2)促使药房老板主动推荐百服宁 (八)广告策略 1.针对消费者方面-- (九)广告主题文案表现及媒体运用 1.百服宁部分 为了使百服宁广告深植消费者心中，进而促使其指名购买，我们建议今年度(1998年)的广告文案应采下列数种方式加以运用： (1)衔接策略 文案标题"百服宁、保护您、无痛健康快乐" (2)市场分化交互运用策略 2.文案标题对策 此一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层，选定对象运用不同的媒体，做直接有效的诉求，在此一阶段中我们选定消费者，对职业性或生活上最感头痛的事情做广告的诉求标题，引起其注意，而后给予开导，进而产生共鸣，在此情况下，百服宁的广告诉求，将可得到事半功倍之效，更提供消费者一个绝佳的--"对策"。 (1)针对工商企业头痛人士 ①午后三点半，怎么办? (2)针对知识分子 (3)针对一般易患头痛的消费者 (4)针对一般妇女消费者 3.迂回策略 文案标题"敬告医师"(百服宁的优点，医师最清楚) 其次为了加深消费者对百服宁的印象度，以最经济的方式，以清爽宜人的百服宁稿穿插其间，或者运用经济日报各版做插排广告，将弥补大幅广告的缺失。兹将各项立案内容，叙述于后： 随着时代的变化，社会竞争愈趋激烈，生活环境日益紧迫，在此变化、紧张繁忙的生活型态里，难怪人们的各种痛楚也有渐渐增多的迹象。若不慎重选择药品，而误服伪药、劣药，则不能及时解除病痛，且有严重危害健康的可能。 故此，广东必治妥公司以信誉为保证，向您郑重推荐镇痛良药--百服宁。当您有上述头痛等痛楚时，请明智选择百服宁，让百服宁来保护您，使您免除痛苦，恢复健康，重享快乐的人生! 滴答……滴答……壁上的时钟豪不留情地走着，老张额头上的汗珠也越流越多， 工商业社会，由于处处讲求时效，分秒必争，留铢必较，因此弄得人人紧张，无怪乎喊头痛的人也会愈来愈多了。头痛有损健康，更阻碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对您的为人做事都会产生不利的影响。 午后3点半如何过关?我们恕难给您一个满意的答复。但是若您有了头痛的麻烦，我们却能提 由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色： (1)不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。 (2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果等。 (3)百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙"剂"! 百服宁保护您无痛、健康、快乐! 股票停，怎么办，我们恕难给您一个满意的答案。但是如您患了头痛，我们却能贡献一个绝佳的对策-- (1)不含剧药(如此林系，非那西汀，咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。 (2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。 (3)百服宁治头痛效力快是您的锦囊妙"剂"! 百服宁保护您无痛、健康、快乐! 现代人长期生活在这种紧张、忙录的知识大竞赛中，无怪乎头痛的人也愈来愈多了。 由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色： (1)不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。 百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙"剂"! 百服宁保护您无痛、健康?快乐! 这就是现代人生活的写照，紧迫、急促、分秒必争、难得喘息……一天之始，就这么紧张匆忙了，长此以往，无怪乎头痛之士愈来愈多了。头痛不但损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、记忆衰弱、精神涣散、食欲不振、敏感易怒、心神不宁等现象都常与头痛结伴而来，对于您的 由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：(1)不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体健康的镇痛良药。(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。百服宁治头痛效力快是您的锦囊妙"剂"!百服宁保护您无痛、健康、快乐! 人车大作战，怎么办? 然而，这只是整个紧张、迫促的现代生活的一面而已，人们每天要迎接的挑战和承受的压力又何止于此?长期的焦虑不安，栖栖惶惶，无怪乎头痛的人士愈来愈多了!
头痛不但损害健康，更妨碍事业、学业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆减退、食欲不振、敏感易怒等现象也常和头痛随之俱来，对于您的为人、处事、治学都有不利影响。 人车大作战，怎么办?我们不是交通问题专家恕难给您满意的答复，但是假如您头痛了，怎么办?我们却能给您一个绝佳的对策-- 由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色： (1) 不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体健康的镇痛良药。 人生原本应该高高兴兴、欢欢喜喜的，不是吗? 由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色： (1)不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。 (2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效且对胃酸有 百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙"剂"! 然而国内仍有许多患者存在一种"错觉"，总认为"速效"、"特效"、"强效"的药物，就是最好的，却不知道每一种药物都有一定"的强度和产生效用所需的一定时间，未必速效、强效的药就是最好的药，因此，有些制药厂商为了迎合病患"求愈心切"的心理，竟不顾商业道德，在许多药品中加入了"剧药"的成份，以使药效更强、更快，然而"剧药"的成份，以使药效更强加速，实际上，却也相对地带来了更多的麻烦问题，譬如产生不良甚至危害人体的副作用等等。 兹举百服宁为例，以说明"良药"与"剧药"之别： (1)由美国必治妥大药厂出品的镇痛剂"百服宁"含有A.D.A.胃酸缓冲剂，能减除阿司匹灵对胃肠的刺激作用，克服了一般镇痛剂伤害胃肠的副作用。 (2)百服宁不含比林系、咖啡因、非那西汀等剧毒成分，不伤害造血机构，无习惯性，安全度最高。 有鉴于国内许多患者于药物观念的错误和混乱，为维护全民健康，我们诚挚地呼唤担负起"救人济世"神圣使命的您，能多多利用与病患者接触的机会，教育正确的药品常识及医疗观念，并共同抵制伪药、劣药，积极推介使用优良药品，使我们全国同胞均能享受健康、幸福 百服宁 保护您 无痛、健康、快乐 电视CF企划内容(加附CF脚本) 感冒百服宁部分 1.感冒百服宁因受季节性影响较大，故平时不列入正常广告预算，仅于感冒流行或季节变化较易感冒的时刻，俟机推出广告，如此费用较省，他较能和消费者的欲求(解除病痛)适切配合。 2.报纸、杂志广告，可以用公益广告与商品广告相互配合的方式来做，一则能引起较大注意，减低抗斥力，再则公益广告不用送卫生机构审查，限制少，发挥易。 3.电视广告也可以采用两段式的做法，譬如第一张的Slide,纯为呼大众预防感冒，第二张Slide再推介感冒百服宁。 4.若预算宽裕时亦可于感冒旺季时，在全省推出(类似防风、防火、消除脏乱等活动)。期间约一个月，请每一家西药房悬挂本活动的布旗，在报纸、杂志、电视上也刊播公益性的广告，呼呈大家注意预防感冒，提示应该注意的防范措施，仅于一角落轻描淡写地摆上百服宁医生及感冒百服宁随时保护您这句Slogan。此方式尚无其他厂商用过，若能有效运用Publicity相配合当可制造一个高潮，使大众对必治妥及感冒百服宁留下良好的Image。 5.继续沿用1994年感冒百服宁的广告稿件。 6.报纸主Slide播词如下： 感冒警报 (1)早、晚气温降低时，应多添加衣服，避免着凉。 谢谢大家合作，共维国人健康! (1)每日1-4次各服感冒百服宁1粒。 感冒百服宁 祝您健康! (十)其他建议事项 1.为便于消费者随身携带，以便能在头痛时，立刻取用，特建议贵公司将目前百服宁、感冒百服宁的包装形态，做大胆的改变，将之改成类似芝兰口香糖的包装盒，取名"袖珍型"或"贴身型"即时髦巧妙，又方便易藏，更可除掉吃"药"的感觉，打开包装吃一粒，别人还以为是口香糖呢，多神气! (1)应经常保持轻松平和的情绪，最忌过分焦虑、紧张。 (2)尽量避免在喧哗嘈杂的环境中逗留。 (3)不可烟酒过量。 (4)不要在烟雾弥漫的房间里呆太久。 (5)保持正确舒适的姿势。 (6)冷气不可吹得太久。 (7)慎防感冒或中暑。 (8)保持规律正常的生活。 (9)确立正确的观念，祛除错误的流传。 (10)随时携带百服宁。 |