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行销与广告计划编拟指南
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(一)行销计划编拟指南 年度行销计划 1.厂牌别预算 (1)本年度的效益目标 将本年度特定商品的销售量、市场占有率及预算额的达成概况、发生重要差异的因素，以及影响市场的主要原因等以简短的词句描述。 2.建议事项 将特定商品的总出货量、预计销售额、特定商品的推销费用及预定的市场占有率等，以简短的词句描述。 3.损益变化程度的提示 将本年度的经营成果与来年度预算额的差异以损益表示，并列出每一项目对销售的比率，其格式如下表16.1.5： 4.基本资料 (1)市场 ·规模 以六个月为单位，将前些年度竞争厂牌的全年度媒体及促销费用列出；若可能的话，并应加上该二期间的销售量。促销费用的估计仅须包括地区性及全国性促销费用，而不必包括试销成本，其表格如下表16.1.6： 根据上列形式，若发生任何重要改变，须于表后加以注明。 ·其他 (2)厂牌 ·产品 5.机会点及症结点 (1)机会点 本项目须列出特定商品的预定增长率及销售目标的主要机会。 (2)症结点 将影响特定产品的目标完成的因素择其重点列出，并同时说明将此风险减至最少的步骤。 6.策略 (1)营销 以简短的词句明确地叙述商品的基本目标及行销策略；本项内容的多寡将随个别厂牌的需要而有所不同，但必须限制于半页。 (2)费用 此部分可视其需要程度作择取性说明；但对需负庞大广告费，且其费用常随销售区及市场机会而变动的商品名，须特别加以叙述。 (3)Copy 须包括三部分简述，第一：专注于主要Copy目标，第二：完成目标的策略，第三：特定商品的电视/印刷等广告量的分配政策，其要点叙述不得超过一页。 (4)媒体 本项目包含三要素，第一：目标叙述，第二：完成此目标的策略；应尽可能明确地叙述上两项的有关涵盖率、广告出现次数，广告波及率等，第三：列出本年与新年度的销售量及媒体费用，其表如下表16.1.7： "标准箱"代表将有大小不同的单位转变成"单一""标准尺寸"的标准箱，以便使管理者了解总出货量，并根据此关系来计算各项成本。 |