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广告计划的编拟要点
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1.把握定位原则 (1)定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。 (2)若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。 (例)①市场目标 (1)销售目标6000万(增加率25%)。 ②市场战略 (1)尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。 ③托办事项 (1)1997年10月～1998年9月年度广告计划提出。 2.如何提示广告目标 (1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。 · 将知名率由58.5%，提高到75%。 3.现状分极及优劣点的提示 (1)有关广告计划现况的掌握。 4.广告计划资料的处理方法 (1)除了提案或问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。 (5)供拟订计划用的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。 5.计划重点的提出方法 (1)若须将广告S.P、P.R等计划同时提出，则应先提示各计划的共同要点，借以提高客户的兴趣。 6.媒体选用理由的提示方法 (1)若计划内容是以媒体计划为中心，则须详述选用的理由。 (2)依Media Unit及Media Vehicle等顺序来说明选用理由。Media以说明其功效为主，Unit以表现效果来说明，Vehicle则以费用效率来说明。(例-A)。 (例-A)媒体选用理由表16.2.5
(1)明确提出广告表现的重点 ①提出商品概念及其概念的依据。 (2)根据销售重点说明选用广告重点的理由 (3)以Sales talk方式说服客户接受广告作品 (4)说服的技巧 ①以竞赛方式 (例-A)广告作品的说服 9.S.P及P.R计划案类的提示方法 (1)按对象别将其计划实施期间及预期效果分别提示。 (2)利用图形将各有关计划的关联性表示的。 (3)Sales campaign的实施，应将"物"及"情报"间的变化过程使每一有关人员皆能易于了解。 (4)不必另行设计即可将同样的内容提供预Dealer。 (5)以广告作品的说服方式来对客户说服S.P制作物。 (6)S.P制作物应提供样品(模拟品)。 (7)S.P计划的预算金额可不必详列于计划书，但须列入个别Idea的预计费用。 10.广告效果预测的说明方法 (1)若以数字设定目标，则应于计划书内附上求证的依据。 (2)若不以数字设定目标，则应在媒体计划书中列明到达率及重到达率的预计值。 (3)不以广告表现力相互间的差，来测定广告效果的好坏。 (4)不昨列Vehicle相互间的收视(阅读)差异实况。 (5)若利用本公司的Model预估广告效果，则仅说明put out即可，不必公开本公司的how know。 11.预算表或实施进度表的编拟方法 (1)简单明了为原则，一张报表不可列入不同的资料。 (2)须提出两种以上的计划案时，则应分别编拟。 (3)若须依地区划分，则应依客户的销售地区划分的。 (4)时间单位应以客户惯用的单位为基准。 12.计划书的构成内容 (1)以有利于本公司说服方式的编排为主，客户易于理解方式为辅。 (2)以计划重点为中心的编排，将有助于计划案的说明。 |