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三四线城市地产五大“亮剑”赢销术

策划就是为了达成某一目标而在战略上规划、战术上计划并执行的过程。“策划”在中国的历史很悠久,古代的“法师做法”“看风水”等行为就是一种策划,春秋时期的《孙子兵法》是世界上最早的策划书,是中国兵学策划的奠基之作,可以说策划在中国无处不在。

房地产策划行业启蒙于90年代初,由当初的为房子而销售到后来的为房子而营销,销售是单一的“以产定销”卖房行为,而营销植入了市场策划元素“以需定产”,营销“房子”到营销“项目”,如今房地产策划领域已经发展到整合产品、公司、品牌、服务、文化、地段、配套、景观、身份、风水、员工、价格、物业等等一切资源来全面推广楼盘。地产策划已经是复合型营销模式,地产策划的上策是推广一种概念、一种心理而使楼盘销售一空,例如炒作楼盘身份、风水等,客户难以评估其准确价值,其价格高低就难以判断;中策是卖配套、地段、景观、环境等项目的附产品,客户在一定程度的引导下可以掌握其大概价值,价格基本上可以把握;下策是卖户型、面积、价格等,因为客户完全可以清清楚楚的自我测算和评估这些卖点的价格与价值对等性。

全国房地产顾问公司有几千家,而多数企业是在我国房地产发展最快速的2003-2011年之间成立和成长起来的,在房地产飞速发展的这几年,一二线城市房价狂飙,地价疯长,很多楼盘售楼部一开,房款滚滚来;尝到一二线楼市好处的开发商大举进攻三四线城市,使全国多数三四线城市“量价”顺势飘红,涨声一片。在楼势上升阶段,很多楼盘即使不需要太大的精力去策划也可以卖的很好。物极必反,而2011年下半年开始,国家楼市金融政策突然步步紧缩,购房者开始观望,开发商也开始观望,楼势气场如破竹严重下行。

地产商请来了武汉一些知名顾问公司,希望他们能为自己楼盘找到良药,而这些顾问公司却把武汉的营销模式照搬到地区楼盘,但很快因水土不服,药到病未除,销售依然一蹶不振。武汉楼盘的营销模式,能否在咸宁开花结果?这首先需要了解武汉地产和咸宁地产供需的根本区别。武汉是中部特大城市,外来工作和学习的人口超过百万,加上武汉核心城区的刚需和郊区进城群体,住房需求量巨大,而市区本身土地供应量有限,开发量少,供不应求。对于普通购房群体,只要在武汉有个容身之所就满足了,所以,房价比较是他们买房最关键要素。也正因如此,武汉楼盘多采用价格战术赢销。相比之下,地级城市多是农村型城市,生态环境比武汉好,人口很少,私房很多,房地产开发量大,供远大于求,对于买房者而言,选择的余地很大,他们自然对居住环境和地段要求高,相反,价格不是决定他们购买的唯一要素。因此,武汉的营销模式和咸宁有着本质的不同。

在这种楼市低迷的大环境下,地产商面临洗牌,地产顾问行业也面临着洗牌,以前那些擅长售楼技巧而策划能力薄弱的楼盘将难以生存下去,那些期待“开发商猛砸广告后守株待兔”的地产代理公司也面临危局。对于当前楼市,地产商和地产顾问公司是顺势而为,等势再度崛起,还是逆势造势,创机寻求崛起?

     三四线城市的土地放量大,楼盘开发量大,各县开发商品房拦截了部分准备到市城区买房的人,而市区总人口少,商品房供严重大于求。目前很多开发商如兽困笼,楼势要发威,需要打开笼子的金钥匙!如何抓住现有需求、拓展和引导更多的买房需求?如何在僧多粥少的楼市中突出重围抢得先机?需要从项目的多个方面策划入手创造蓝海(无竞争)领域:

首先从项目策划入手,项目策划是地产营销的基础。楼盘的户型、建筑立面、景观乃至有些配套,同质化很严重,对于新楼盘来说,如何避开相同区域的同质产品是极为重要的。其次是价格策略,这是销售的根本,制订良好的价格体系和优惠促销策略符合公司的利益。另外就是营销渠道的建立,是否寻求代理或自行销售,这要从开发商营销开支和营销专业化能力来决定,开发商自己销售可以节省大批佣金,但很多开发商是初次开发,害怕销售不好或难以承担董事会交给的任务,而寻求专业代理公司销售或委托全程策划。创造蓝海领域,拒敌于千里之外的最重要的是推广策划,推广策划是楼盘赢销的保证。下面简述下我们在策划方面的几项经验:

 1、城市营销,在城市发展中找准楼盘定位

 一个地块项目的确定,在前期就要做好该项目在区域中的定位,例如咸宁中央城,前面有人民广场和市政府、还有淦河环绕,其独特的地理位置决定了中央城作为咸宁城市核心CBD身份。中央城在09年推广中以“城市形象”代表向全市人民展示,同时其淦河环绕中央城的经典图片做为中央电视台新闻频道午间气象预报中“咸宁气象”的背景图,让咸宁市民看到后倍感亲切与自豪。另外,桂花城位于 “咸宁门户”地段也是一种城市营销,展示了良好的高速高铁门户发展前景。

2、概念营销,创造楼盘蓝海领域

概念营销是赢销的利器,人无我有的概念更容易让购房者眼睛一亮。很多顾问公司在做策划方案的时候不喜欢“概念”的东西,殊不知,一个项目的概念或产品的概念在营销过程中诞生的卖点将直接影响到销售业绩。赋予楼盘或产品一种价值,比赤裸的“为卖房而卖房”更容易引起购房者关注。例如中央城A组团商铺顶上的“空中游泳池”,对于多数市民来说,在自己家门口拥有游泳池无疑是梦想,在商场楼顶建设游泳池,这在咸宁市首创,更是一道美丽的风景。中央城规划在淦河上的水幕电影、音乐喷泉和中原帝一棋、空中网球场,在咸宁首屈一指,将来建成后必将成为咸宁的一道美丽奇观。咸宁人长期生活在松散低矮的楼房中,他们很期待有一天咸宁会成为一座都市,中央城小区以其外立面的时尚感、高楼林立的都市感深深吸引着咸宁人的自豪感,震撼着咸宁人的心灵。在桂花城小区内有一颗百年桂花树,桂花树代表富贵,自古以来就有“蟾宫折桂”的说法,表示获得桂冠、荣耀,那么我们就把“百年桂花树”开光打造为一颗神树,发动市民在中秋、元旦节、情人节等重大节日到百年桂花树下集体祈福,以求梦想成真。以制造“产品概念”和“心理概念”来吸引买房人的关注,让客户切身体验到价值所在是概念营销的根本。

   3、事件营销,楼市也需要眼球经济

事件营销就是开展公关活动以达到推广的目的,主要以奇异的事件来吸引观众眼球,让观众记忆深刻,并对楼盘产生美感。例如桂花城2011年举办“湖北电视台走进咸宁相亲活动”,由于咸宁举行过很多届“相亲活动”,吸引力不是非常大,为了吸引观众眼球,我们特邀请了武汉一美女在现场“找人私奔”,“私奔”来源于中国私募股权投资界的顶尖人物王功权当时与同行“私奔”而引起投资界震动。众多相亲人士在惊诧和异样的眼神中记住了本次活动。另外,去年美国苹果总裁乔布斯去世,本事件与房地产似乎没有任何关联,但为了借势宣传,桂花城用咬掉一口的苹果放在桌面上来悼念苹果公司总裁,以号召大家在产品和营销创新上要学习乔布斯的创新精神!利用现有事件或自我制造事件,多个事件不断刺激观众眼球,借事件之势来宣传楼盘,引起争议或关注,提升楼盘知名度和美誉度。

    4、网络营销,房地产的远程轰炸机

现代网络已经深入百姓生活工作的方方面面,国家与国家之间的战争也离不开网络,对于房地产策划领域,更是离不开网络。网络推广是目前最省钱、传播最快、效果最好的推广手段。网络营销主要体现在博客、微博、论坛、贴吧、网站、QQ、邮件、搜索引擎等等方面,在咸宁,最早的地产网络营销就诞生在中央城,采用了大量幽默图片发布到全国各地论坛上,引起了在外工作的咸宁人和温州团购人士的极大关注。2011年春节期间销售70多套住宅、中央城在今年五一销售火爆都与采用大量的网络营销有密切关系。今年6月,我们的网络营销模式引起了万科武汉有关营销人士的高度关注,还派出人员到我公司学习。通过四年的积累,目前我们已经掌握了武汉和咸宁最丰富的网络客户资源,独创了一系列网络推广模式,可以在最短时间内远程推广到全国各地。

      5、口碑营销,楼势磁场需要群众力量

 水可以载舟也可以覆舟,说明人民群众的力量很大,我们千万不能忽视任何一位消费者的声音,一两个人说某件事情虽然形成不了气场,但是多个人说同样的事情,星星之火可以燎原,口碑就是靠“品”而成的。桂花城专注每个细节,以其优良的建筑品质、强大的公司实力、优美的景观绿化和优秀的物业管理赢得了市民的广泛认可,这与桂花城长期以来重视口碑营销是离不开的。

强大的楼势力量需要每个楼盘去良性传播,更需要每个楼盘维系每位市民的感情,让他们做楼盘的免费广告员。口碑营销是楼盘全员营销的成果,更是全民营销的结果,制订详细的口碑计划并切实执行到位对于提升楼盘形象具有重大意义。

 

总结

 地产策划行业并不是单纯的地产行业策划,而应该总结和提炼各行各业的策划模式,例如结合IT行业的软件营销和网络营销优势、快速消费品的渠道营销和亲民、尊民营销优势、娱乐圈炒作文化、趣味营销优势等等,通过多个行业策划思想的嫁接、杂交,变异后总结出一套新的适合当前楼市调控政策下的地产营销体系。在我们看来,开发商都是核弹,地产策划公司是引爆器,没有不优秀的楼盘,只有不优秀的营销团队。作为地产策划人,我们就是要出卖灵魂给开发商,以“勾引”买房者的灵魂,让楼势持久雄起才是地产策划之道!

所以,我们欢迎国家楼市限购,因为,限购加速促进了楼市竞争,有竞争,开发商才能更加努力做好自己的品质和服务,有竞争,地产策划公司才能拒绝平庸,专注更出色!

 

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